Все сошлось: как сеть автосалонов управляет стоимостью лидов

Сквозная аналитика и авто – как много связывает эти два понятия? Много – ответят вам в компании Fresh Auto, которой удалось снизить стоимость лидов до 21% на ряде проектов. Рассказывает об этом Светлана Гамзатова, директор по развитию маркетинговых коммуникаций сети автосалонов.

Давайте знакомиться. Сеть автосалонов Fresh Auto – один из лидеров российского рынка. Компания представлена в 7 регионах России и уже 14 лет радует вновь прибывших автовладельцев машинами с пробегом и новыми авто мировых брендов. В общем, на любой бюджет. В компании также есть срочный выкуп, комиссионная продажа, trade-in, кредитование, страхование, сервисное обслуживание, автоподбор и доставка.

В 2017 году сеть автосалонов предложила рынку нечто больше, чем просто продажи. Появились образовательные проекты, которые стали кузницей будущих кадров автоиндустрии – «Школа бизнеса автомобилей с пробегом», а позже и Fresh Академия.

Сформировали даже собственную гоночную команду для участия в Russian Drift Series Grand Prix, где удалось завоевать серебро в 2019 году. Впечатляет, не правда ли? И это даже еще не всё.

В то же время во Fresh Auto решили покорить и B2B рынок – мир увидел партнерский аукцион по продаже авто с пробегом. – А в сказочном 2020 как у них дела? Вся автоиндустрия вздрогнула (что уж там, не только она).

Да, холодная весна стала испытанием для многих, однако в компании не растерялись и организовали продажу автомобилей онлайн. Дистанционная презентация, оплата и доставка на дом «до двери» (очевидно, гаража) – всё это помогло остаться в лидерах.

Весь этот рассказ к тому, что у автомобильной сети много направлений и продуктов. Простое разделение маркетинга на ATL и BTL превратилось в интегрированные формы TTL. А здесь в игру вступают комбинации из нескольких каналов коммуникаций ради прочных связей с аудиторией. Путь будущего клиента или партнера может начаться с клика на RTB-баннер, а продолжиться персональным приглашением на дрифт-фест на территории шоурума. Быть больше, чем просто автосалон – вот кредо компании.

Поэтому в сети автосалонов поставили перед собой несколько задач:

• Оценить эффективность каждого рекламного канала;
• Добиться управления стоимостью лида;
• Отследить конверсию на всех этапах воронки продаж, а также провести анализ офлайн-трафика, что для компании было впервые;
• Получить аналитику по работе менеджеров отдела продаж;
• Мониторить процент ассоциированных конверсий, формируя CJM.

Зачем все это? Чтобы контролировать бюджеты и держать руку на пульсе бизнеса. Сейчас все подробно разберем.

Клиенты, увидев и кликнув на рекламу, попадают на посадочную страницу. Если торговое предложение заинтересует, то потенциальный клиент набирает указанный номер или заказывает обратный звонок. И откуда они приходят? Для определения этого выбрали коллтрекинг Calltouch и задействовали сквозную аналитику.

Прошло несколько встреч Calltouch с командой Fresh Auto: от маркетинга и бренд-менеджеров сети до специалиста CRM-системы «Автодилер». По итогам обсуждений составили пошаговый план созданию единой площадки для анализа трафика. Что сделали для выполнения задач:

• Провели аудит настроек всех личных кабинетов;
• Прописали utm-метки по всем рекламным кампаниям;
• Интегрировали рекламные кабинеты Яндекса и Google;
• Выработали алгоритм передачи данных по офлайн-расходам через API CRM «Автодилер»;
• Настроили передачу всех рабочих листов и статусов в личный кабинет Calltouch из CRM-системы «Автодилер».

Личный кабинет Calltouch стал агрегатором данных всего входящего трафика. Также внедрили тегирование звонков, чтобы нейросеть научилась распознавать и автоматизировать сортировку лидов по категориям «Нецелевой», «Целевой сервис», «Целевой авто».

Благодаря этому удалось идентифицировать «сервисные» и нецелевые звонки, которые приходят с продающих рекламных кампаний. А это помогает оперативно корректировать рекламные объявления и свести количество нецелевых обращений к минимуму. Все эти данные уходили в отчёты Calltouch.

В результате компания получила контроль над стоимостью лида. Но это было еще не всё. Сверх этого выстроили объективное отслеживание конверсии – показатель, который всегда хотят улучшить все предприниматели.

В компании назрела необходимость в создании единой платформы, которая бы показала эффективность канала. Все мы в курсе, что недостаточно понимать, откуда трафик. Чтобы были продажи, важно знать, какой канал приносит больше всего сделок. Для этого и нужна сквозная аналитика, где можно связать данные рекламных площадок и CRM-системы. И всё становится максимально прозрачным – где больше всего возврата инвестиций, там и правда.

Вот что по этому поводу говорят в самой Fresh Auto.

В сквозной аналитике компании есть ключевые звенья, откуда и куда передаются данные. Таким образом это выглядит.

Нужно найти подходящий и понятный инструмент. Одна из главных болей тех, кто использует сквозную аналитику – это огромный, нечитаемый пул данных. То есть система-то их проанализировала, а как их проанализировать человеку, когда до совещания по отчетному периоду 10 минут?

Дашборды Calltouch сыграли ключевую роль в отслеживании конверсий компании. Они нужны для быстрой оценки маркетинговой стратегии бизнеса, потому что содержат срез бизнеса по важным показателям. И вы сами выбираете, какие пункты ключевые, да. Помимо этого, дашборды быстро показывают, насколько выполнена цель по лидам и заявкам.

Во Fresh Auto как следует настроили воронки продаж. Они отражают путь клиента от клика на рекламу до совершения сделки – как раз то, к чему стремились в компании.

Вот так выглядит воронка продаж автосалонов, где прописаны конверсия и количество лидов.

Это – весь трафик из интернета. Как видно, здесь фокус на конверсию и количество обращений – за этим пристально следят в индустрии авто. Такую аналитику было бы невозможно настроить без тегирования звонков и коллтрекинга.

А эта воронка – общая, и демонстрирует весь входящий трафик по принципу «рабочий лист клиента в автосалоне – подписание контракта о покупке». К каждому этапу прикреплена конверсия: из рабочего листа во встречу, тест-драйв и заключение договора.

Здесь пригодилась интеграция с CRM-системой «Автодилер», которая передает статусы в личный кабинет Calltouch. Из воронки видно, что 478 рабочих листов превратились в 69 счастливых обладателей машин. Гибкая кастомизация воронки послужила на пользу – удалось подстроить под задачи сети автосалонов Fresh Auto.

Но маркетологам нужно больше информации. И речь не только о рекламе, но и других каналах трафика, включая выдачу в поисковиках и реферальные размещения.

Без подробных отчетов не обойтись, если маркетолог или владелец хочет сделать правильные выводы из сквозной аналитики. Это настоящий рай для самых скрупулезных маркетологов, которые любят покопаться в метриках и временных параметрах.

Так, отчёты показали, что органический трафик по-прежнему остается крайне продуктивным: 1387 сессий и 108 лидов за один только май. Это только доказывает мысль, что сайт всегда необходимо оптимизировать и продвигать в результатах поисковой выдачи. Поэтому SEO вам в руки.

Также в отчётах можно и нужно мониторить другие площадки размещения для отслеживания трафика. Ведь такой маркетинговой машине нужна лучшая и точная приборная панель. Например, в автомобильной сети добавили данные из Яндекс.Карт и классифайдов.

Но вернемся к рекламе. Как следует из аналитики, платные размещения, которые указаны в отчёте как cpc, принесли 357 лидов и 108 рабочих листов в автосалон. Также не без помощи тегирования добыли данные по тому, сколько обращений из них сервисные.

Опытные маркетологи знают: надо смотреть и изучать данные во временных разрезах. В случае сети автосалонов Fresh Auto графики сквозной аналитики рассказали о взрывном росте рекламной лидогенерации с 26 по 31 мая. В последний день побили своеобразный рекорд по периоду – 35 лидов в день.

В итоге компания получила не просто воронку продаж, а полноценную бизнес-аналитику, которая показывает путь клиента от клика на рекламу до тест-драйва и покупки. Выдачу статистики можно фильтровать по конкретным рекламным кампаниям. То же самое касается и офлайн-трафика, и кстати о нём.

Рабочие листы по клиентам, которые пришли из «уличного» трафика, попадали в CRM-систему «Автодилер». А оттуда по API данные уходили в Calltouch. Это дополнило общую воронку входящего трафика.

Лидогенерация – это здорово и круто, но не гарантия успеха. Чем больше обращений, тем выше нагрузка на «продажников». И поэтому необходимо следить за качеством работы менеджеров, чтобы вовремя найти ошибки и исправить их. Для этого использовали «Отчёт по менеджерам». К слову, с конверсией и рабочими листами не расстались.

Прослушивание звонков помогло оценить качество разговоров и скорректировать работу менеджеров. Также отчёты поведали компании, как сотрудники отдела продаж справляются с потоком клиентов из разных рекламных кампаний. Благодаря работе над ошибками добились роста конверсии. И это еще не всё. Отчёты показали конверсию по каждому менеджеру.

В компании кастомизировали отчёты так, как им это удобно. Так, в один клик можно посмотреть по каждому менеджеру его конверсию на разных этапах, выручку, количество отказов и выдачей.

Компания добилась значительного снижения стоимости лида (до 21%) после подключения коллтрекинга и сквозной аналитики. Данные отчётов указали на эффективность рекламных каналов. А это позволило оптимизировать маркетинговый бюджет за счет сокращения расходов на непродуктивные площадки.

К тому же, теперь руководители компании могут оценить работу менеджеров с опорой на конверсию и выручку. Сеть автосалонов получила единую платформу для анализа всего трафика. И, главное, не просто наглядные отчёты, а понимание, какие каналы эффективнее всего.

Но и это не предел. В дальнейшем Fresh Auto планирует реализовать более сложную интеграцию по направлению авто с пробегом, где у компании есть собственная CRM-система. А когда на руках есть универсальная платформа анализа всего трафика, эта задача получит свое решение.